Вечные ценности
До сих пор мы рассказывали об обязательствах, которые создавались за счет давления извне, - о просьбе оказать небольшую услугу, о побуждении к определенному выбору или решению о внешних ярлыках. Однако некоторые обязательства уже находятся в самой личности в форме существующих ценностей. Порой человека можно побудить к определенным действиям, потому что известно, что это действие соответствует его ценностям, скажем, вежливости, то есть что человек уже обладает ею или желает обладать. Таким образом, те, кто ценит вежливость, могут пойти на какой-то поступок не только из-за того, что им нужно то, что им предлагают, но и из-за того, что они хотят быть вежливыми.
Один из авторов этого учебника, Роберт Чалдини, однажды принял участие в тренингах по телефонным продажам, чтобы познакомиться с новыми стратегиями влияния. Его поразило, что в двух компаниях в курс обучения входили и дыхательные упражнения. Зачем торговому агенту дыхательные упражнения? Компании знали, что многие люди считают невежливым прерывать позвонившего, пока он или она говорит. Человек ждет паузы и чувствует, что прерывать или возразить: “Извините, мне это не интересно”, было бы невежливо. Торговые представители, которые умеют подолгу сдерживать свое дыхание, могут сообщить больше продуктивной информации, прежде чем сделают паузу, а ожидание дает им право говорить.
Человек зачастую выстраивает свое поведение так, чтобы его поведение соответствовало таким ценностям, как хорошее здоровье, мирное существование, религиозная вера и т. д. Эти глубоко укоренившиеся ценности заставляют человека посвящать себя работе над проектами, имеющими большую личную значимость, и настойчиво прилагать усилия, несмотря на время, тяжкий труд и неудачи.
Таким образом, маркетологи, которые могут объединить ваши личные ценности и свои продукты и услуги, чаще будут вашими постоянными поставщиками. Такая форма влияния может быть вполне этичной и в то же время полезной, но ее можно также использовать, чтобы заставить людей принять участие в деятельности или вступить в организации, не представляющие для них особого интереса. Например, культовые группы набирают и поддерживают членов, связав предполагаемые цели группы с такими вечными ценностями, как спасение души, личное просвещение и социальная справедливость. Стив Хассен говорит, что еще до того, как он вошел в церковь Единения, он почувствовал себя обязанным заняться решением социальных проблем, но не знал, как это сделать. Во время своего первого визита на собрание мунистов его убедили в том, что группа в первую очередь борется с “такими социальными проблемами, которые как раз меня и волновали”.