Профессиональная компетентность.
Еще две тысячи лет назад древнеримский поэт Виргилий сформулировал простое правило для стремящихся к точности своих оценок: “Доверяйте знатоку”. И сегодня большинство из нас следует его совету. В частности, когда мнение эксперта по тому или иному вопросу распространяется в средствах массовой информации, это оказывает колоссальный эффект на общественное мнение. Так, лишь единственная статья в газете New York Times, содержащая точку зрения специалиста по обсуждаемому вопросу, по оценкам социологов, может привести к изменению мнений как минимум 2% населения страны. В том случае, если выступление эксперта транслируется по общенациональному телевизионному каналу, эффект может оказаться почти вдвое большим.
Как вы можете использовать изложенное выше для повышения эффективности вашего письма, призывающего к ограничению скорости? Если представители органов безопасности дорожного движения высказывали точку зрения, совпадающую с вашей, было бы непростительной ошибкой не попытаться найти такие высказывания и не процитировать их в вашем письме, особенно в том случае, если по первоначальным оценкам реакция предполагаемой аудитории на ваше предложение недостаточно позитивна. Однако убедить свою аудиторию в том, что ваш взгляд на проблему подтверждается мнением профессионала, еще недостаточно. Исследования, проводимые по всему миру, показывают, что необходимо также вызвать доверие аудитории к себе как к надежному источнику информации.
Сорок лет назад рекламная компания Doyle, Dane & Bernbach получила заказ на продвижение на американский рынок маленького немецкого автомобиля. До этого в США малолитражных автомобилей не выпускали, а импортные машины спросом не пользовались. Серия рекламных плакатов нового автомобиля имела небывалый успех, внушив американскому потребителю непререкаемый авторитет как его производителя, так и самой рекламируемой модели, и прежде всего благодаря тому, что в рекламе обыгрывались некоторые ее недостатки. Возможно, вы и не сразу заметили бы их, но внимание к ним было специально привлечено для того, чтобы вслед за указанием на отдельные недостатки описать многочисленные достоинства машины.
Возможно, он не слишком впечатляет, но за этой скромной внешностью бьется двигатель, оснащенный надежной системой охлаждения. Он не закипит и не сорвет ваши клапаны, он не заледенеет и не разобьет вам жизнь. Он расположен сзади, благодаря чему вес приходится на задние колеса, увеличивая сцепление с дорогой, что особенно важно на снегу или на песке. К тому же он может пробежать 29 миль, использовав один галлон бензина.
Через некоторое время вы полюбите свой Фольксваген; вы полюбите даже его внешность. Вы обнаружите, что в нем найдется место для ног - практически для любых ног. И место для головы - практически для любой головы, даже в шляпе. Комфортабельные, легко трансформируемые кресла, двери, которые закрываются без каких-либо усилий. Они закрываются так герметично, что открывая их для начала иногда лучше приоткрыть окно. Простые неброские колеса, но каждое имеет независимую подвеску. Так что если на кочке подскочет одно колесо, другие останутся на месте. Вот за что вы платите 1663 доллара, покупая Фольксваген. И это цена не его невзрачности. Это цена его красоты.