Внимание к второстепенным деталям
Шелли Чейкен и Элис Игли провели исследование с участием студентов Университета Торонто, имеющее целью определить, насколько сильно внимание аудитории оказывается сосредоточенным на второстепенных деталях, когда сообщение передается по каналам радио- или телевещания, а не в печатной форме. Среди студентов было распространено сообщение, в котором их университету предлагалось перейти с программы обучения по семестрам на обучение по триместрам. Половине студентов информация была передана в форме, вызывающей отрицательное отношение к автору сообщения, который говорил, что он не слишком высокого мнения о городе, университете и его студентах. Другой половине студентов автор сообщения был представлен в позитивном свете: он говорил, что ему нравится город, университет и студенты.
Выяснилось, что студенты значительно чаще были склонны соглашаться с предложениями автоpa сообщения, выступление которого они видели по телевизору или слышали по радио, в том случае, если автор был представлен им в позитивном свете. Однако на тех студентов, которые ознакомились с его речью в письменной форме, позитивность его имиджа не оказала никакого воздействия. Таким образом, только те студенты, которые получили сообщение в форме, не дающей возможности детально проанализировать позицию автора, сформировали свое мнение, касающееся содержания его выступления, лишь на основе впечатления, которое у них сложилось о нем. Вероятно, по этой же самой причине тем президентам США, которые пользовались популярностью у населения, удавалось оказывать более заметное воздействие на общественное мнение, чем тем президентам, которые не пользовались столь широкой популярностью, лишь в тех случаях, когда они заявляли свою позицию с телевизионных экранов.
Итак, в моделях двухуровневой обработки убеждающего сообщения выделены два основных механизма, посредством которых люди оценивают сообщения убеждающего характера. Переработка полученного сообщения на более глубоком уровне предполагает, что человек сосредоточивает свое внимание на качестве приводимых аргументов и подвергает их тщательному анализу, а следовательно - склонен менять свои установки лишь на основе детального рассмотрения сильных и слабых сторон приводимых аргументов.
При переработке полученной информации на более поверхностном уровне внимание получателя сообщения сосредоточивается на других его аспектах, не связанных с качеством аргументации, - таких как, например, количество аргументов, а также привлекательность и статус лица, передающего сообщение.
Такие условия передачи сообщения заставляют людей менять свои верования и установки, основываясь преимущественно на второстепенных факторах. Люди склонны оценивать полученное сообщение на глубоком уровне лишь в том случае, когда у них присутствует как мотивация, так и возможность сделать это. Если хотя бы одно из данных условий отсутствует, люди, скорее всего, будут оценивать полученную информацию на поверхностном уровне.
Независимо от того, на каком уровне люди производят оценку полученной информации, они изменяют свои установки и верования для достижения своих личных целей. Давайте рассмотрим, каковы эти цели.