Самокоррекция
Если люди склонны менять свои убеждения, руководствуясь соображениями социального порядка, мы можем предположить, что те из них, для кого общественное положение и контакты с другими людьми имеют особо важное значение, будут в первую очередь движимы желанием добиться для себя социальных благ.
У некоторых людей особенно ярко проявляется тенденция приспосабливать свои взгляды к текущей ситуации - они подобны хамелеонам, меняющим “окраску” в зависимости от характера взглядов, господствующих в данной среде. Мы использовали по отношению к таким людям термин сильные самокорректоры, так они постоянно корректируют и пересматривают свои общественные “я” с целью приведения его в соответствие с социально приемлемыми нормами. В отличие от них люди, которых мы назвали слабыми самокорректорами, определяя характер своего поведения в новом социальном окружении, в значительно большей степени руководствуются своими собственными стандартами. Таким образом, поведение сильных самокорректоров в большей степени мотивируется социальным одобрением, а слабых самокорректоров - последовательностью целей.
Если сильные самокорректоры особенно восприимчивы к мнению других людей о себе, то они, по-видимому, должны также быть особенно подвержены влиянию рекламы, обещающей потребителю желанный позитивный образ в глазах других. Исследователям удалось получить экспериментальное подтверждение данной гипотезы. Участники эксперимента, отличающиеся высоким уровнем самокоррекции, были более склонны позитивно реагировать на рекламные объявления, в которых определенная марка кофе, виски или сигарет ассоциировалась с социально значимыми характеристиками, чем на объявления, превозносящие качество самого продукта. В целом можно сделать вывод, что сильные самокорректоры, акцентирующие свое внимание на социальных вознаграждениях, которые может дать следствие рекламе, были подвержены влиянию убеждающих аргументов, показывающих им, как увеличить эти социальные преимущества.