Процесс изменения установок
Под убеждением мы понимаем изменение индивидом своих установок или мнений в результате получения им какого-либо убеждающего сообщения. Сильные установки и верования мало подвержены изменениям, поскольку: люди привержены своим установкам и эти установки интегрированы в единое целое с другими установками, мнениями и ценностями. Исследователи используют различные методы измерения установок и процесса их изменения, стремясь к тому, чтобы сама процедура измерения как можно меньше отражалась на поведении людей, участвующих в их исследованиях. Одной из тактик, используемых с этой целью, является косвенная оценка индивидуальных установок, а не прямое выявление самоотчетов опрашиваемых по поводу обсуждаемого предмета. Другим способом достижения этой цели является использование плана “только после”, что предполагает измерение установок и мнений участников исследования лишь после получения ими убеждающего сообщения.
Хотя на эффективность убеждения оказывают влияние различные характеристики самого сообщения, согласно модели когнитивной реакции, наиболее непосредственной причиной изменений является самоубеждение индивида под воздействием полученного сообщения. Попытка убеждения может достичь своей цели при оценке сообщения получателем как на глубинном, так и на поверхностном уровне. Переработке сообщения на глубинном уровне, как правило, сопутствует: высокий уровень мотивации и возможность анализа сообщения, личная заинтересованность или причастность к обсуждаемой теме, высокая потребность в размышлении, достаточное время для анализа сообщения и более стабильные изменения. Люди могут поддаваться убеждению с целью достижения более адекватного мировосприятия, соответствия образу “Я”, получения социального одобрения.