Модели двухуровневой обработки убеждающего сообщения
Изучая когнитивные реакции на убеждающее сообщение, исследователи обнаружили, что люди далеко не всегда тщательно анализируют полученную информацию; иногда они принимают или отвергают ее, практически не раздумывая о содержании. Обнаруженный факт привел ученых к разработке моделей двухуровневой обработки убеждающего сообщения, в соответствии с которыми существуют два основных механизма изменения установок: в одном случае происходит серьезный анализ убеждающих аргументов, в другом реакции индивида не основаны на тщательном анализе. Учеными были предложены две базовые модели обработки убеждающего сообщения, одна из которых была названа ее авторами Ричардом Петти и Джоном Качиоппо моделью наибольшей вероятности анализа, другая модель, названная эвристически-систематической, была разработана Шелли Чейкен.
Модель двухуровневой обработки убеждающего сообщения - модель, согласно которой изменение установки может произойти либо вследствие серьезного размышления, либо без его участия.
Модель наибольшей вероятности анализа - модель обработки убеждающего сообщения, согласно которой установки могут изменяться в результате рассмотрения убеждающего сообщения либо на глубоком, либо на поверхностном уровне.
Эвристически-систематическая модель - модель обработки убеждающего сообщения, согласно которой установка может изменяться либо в результате использования получателем сообщения различных эвристик шаблонного мышления, либо в результате систематического анализа.
Хотя предложенные модели имеют ряд различий, у них есть немало общих черт, наиболее важной из которых является постановка основного вопроса, на который отвечают обе модели: в каких случаях люди склонны рассматривать полученное сообщение на глубоком, а в каких - на поверхностном уровне. При этом ответы авторов обеих моделей на поставленный вопрос совпадают. Полученное сообщение становится предметом глубокого анализа, при котором основное внимание уделяется качеству приведенной аргументации в том случае, когда у людей присутствует как мотивация, так и возможность провести такой анализ.
Если хотя бы один из перечисленных факторов отсутствует, человек будет рассматривать полученное сообщение лишь на поверхностном уровне, при этом его внимание будет сосредоточено не на качестве аргументации, а на других характеристиках полученного сообщения - таких как чисто количественная оценка приведенных аргументов, а также статус или внешняя привлекательность коммуникатора - лица, передающего сообщение.