Коллективизм и индивидуализм
Выше мы уже говорили о том, что нормы, принятые в группе или в культуре, говорят человеку, какие его поступки получат социальное одобрение. Однако некоторые люди в этих группах или культурах охотнее других выполняют предписанные нормы. От чего зависит эта склонность к предпочтению социальных норм перед личными пристрастиями? Одна причина - это определение “я” человека, данное им самим. Некоторые люди дают себе личные и индивидуализированные характеристики, подчеркивая качества, отличающие их от других: “Я очень общительный человек и интеллектуал”. Другие люди характеризуют себя коллективными терминами, идентифицирующими их с той группой, которой они принадлежат: “Я член “Сьерра-клаб” и активист Студенческого Координационного Совета”.
Исследователи обнаружили, что те, чье определение “Я” - индивидуалистическое, принимают решения, основываясь больше на личных взглядах, чем на групповых нормах. Для тех, кто определяет себя на основании принадлежности к той или иной группе, более значимы чувства других, чем свои собственные. Культуры, различающиеся по степени индивидуализма и коллективизма, также порождают подобные эффекты. В опыте на сравнение линий Аша видно, что граждане коллективистских обществ Востока - в большей степени конформисты, чем граждане западного индивидуалистического общества.