Готовность изменить свои позиции
Желание добиться социального одобрения является фактором, влияющим на готовность людей изменить свои позиции. Влияние на эффективность убеждения оказывают две индивидуальные черты, связанные с достижением социального одобрения.
Первой из этих индивидуальных особенностей является уровень самокоррекции. Люди, отличающиеся высоким уровнем самокоррекции, особенно восприимчивы к даруемым обществом благам, которые можно заслужить, разделяя общепринятые и социально поощряемые взгляды. Вследствие этого такие люди легко поддаются влиянию рекламы, создающей социально привлекательный образ потребителя. Женщины, по-видимому, также более восприимчивы к межличностным факторам и склонны изменять свои позиции под их воздействием, однако не из соображений имиджа. Причиной является, скорее, социальная роль, отводимая женщине в обществе, - от нее ожидается выполнение функции связующего звена, и одним из способов выполнить свою общественную функцию для женщин является поиск путей к согласию, особенно среди членов своей группы.
Два других фактора, имеющих отношение к такой цели, как получение социального одобрения, связаны с ситуацией. Первая особенность касается аудитории - при этом имеет значение, кому человек сообщает о том, насколько изменилось его мнение под воздействием убеждающего сообщения. Люди склонны сообщать о наиболее сильных изменениях собственных взглядов самому коммуникатору, в то время как постороннему наблюдателю они сообщают лишь о незначительных изменениях. При этом сам факт сообщения другому человеку о произошедших изменениях может стать причиной действительных изменений установок; корректировка своей позиции может побудить человека глубже задуматься над обсуждаемым вопросом или посмотреть на него с новой точки зрения. Второй фактор заключается в следующем: когда человек, получивший убеждающее сообщение, ожидает, что он будет участвовать в дискуссии, посвященной предмету сообщения, для него становится важным вопрос, насколько социально приемлемой является занятая им позиция. В этой ситуации люди более склонны менять свою точку зрения, рассчитывая получить социальное одобрение. Обе эти тенденции заметно усиливаются в тех случаях, когда цель добиться социального одобрения выходит на первый план.