Эффективность рекламы в различных культурах
Лозунги, агитирующие американских юношей вступить в ряды армии США, призывая их “стать всем, чем вы способны стать”, и рекламные плакаты фирмы L’Oreal, побуждающие женщин покупать эту косметическую продукцию, невзирая на ее цены, “потому что Вы этого достойны”, апеллируют к чувству собственного достоинства в форме, характерной для западного человека и совершенно чуждой большинству представителей других культур. Это связано с тем, что типичное для жителя Западной Европы и Северной Америки чувство “Я” существенно отличается от того, что характерно для населения остальной части земного шара. Прежде всего оно подразумевает индивида, единичную личность, отсюда и индивидуальная версия “Я”, которая усугубляется и защищается изменением установки и мнения.
Однако во многих других культурах превалирующая “Я”-концепция не сводится к индивидуалистическому взгляду на окружающую действительность. Скорее, это “коллективное “Я”, распространяющееся на свою группу. Для представителей этих культур совершение поступка, противоречащего личным убеждениям, не обязательно влечет за собой угрозу более значимой коллективной “Я”-концепции. Следовательно, такие проявления личной непоследовательности не являются достаточным мотивирующим фактором для изменения. Это объясняет тот факт, что в восточных культурах типичные проявления диссонанса встречаются значительно реже, чем на Западе: стандартная ситуация, порождающая когнитивный диссонанс, ставит под удар лишь индивидуализированное чувство “Я”.
Это не означает, что члены коллективистских сообществ не стремятся сохранить и укрепить значимые для них аспекты собственной личности путем изменения своих мнений и установок. Однако и в этом случае речь идет о коллективной версии “Я”.
В частности, более эффективным в рамках коллективистского сообщества окажется сообщение, обещающее его членам не столько групповые, сколько коллективные выгоды, в то время как для западного общества должно быть верно обратное.
С целью проверки данных рассуждений Сан-Пил Хан и Шерон Шавитт проанализировали образцы рекламы, характерной для двух культур, представляющих, с одной стороны, индивидуализированное чувство “Я”, а с другой - коллективное. На первом этапе исследования они изучили рекламные объявления, помещенные в американских и корейских популярных журналах в течение предыдущих двух лет. Ученые пришли к выводу, что корейские рекламисты используют преимущественно образы, вызывающие ассоциации с групповыми ценностями и семейной гармонией, в то время как американская реклама обращается к индивидуальным выгодам, успехам и предпочтениям.
Однако возникает вопрос: если рекламодатели, предлагающие свою продукцию представителям различных культур, обращаются к различным представлениям людей о собственной личности, означает ли это, что потребители реагируют на рекламу в соответствии с намерениями рекламодателей? Ответить на данный вопрос должен был второй этап исследования. Хан и Шевитт составили рекламные тексты для различных продуктов, ориентированные либо на личные, либо на групповые преимущества. Затем они предлагали образцы рекламных объявлений потенциальным потребителям - жителям США и Кореи, и выясняли их мнения о рекламе. Жители Кореи предпочтительнее отзывались о рекламных объявлениях, как и самом рекламируемом продукте, в тех случаях, когда подчеркивалась коллективная направленность рекламы, в то время как среди американских потребителей имело место обратное. Таким образом, эффективность рекламы, ориентированной либо на индивидуальный, либо на групповой образ потребителя, зависела то того, совпадает ли характер предлагаемой рекламы с типичной для данной культуры версией “Я”.